移动互联环境下的品牌之道

                               来源：金融时报 

　　移动互联网完全重塑了我们的生活,衣食住行消费方面的变化实在太大了。对品牌营销来讲,我们面临着四大特征,即创意轻量化、内容共创化、产品移动化和体验科技化。其中,创意轻量化对于传统行业品牌推广非常不容易。过去做品牌之前,首先要做非常复杂的市场分析、竞品分析、目标分析以及与市场相关的一些品牌调研等,然后再找自己的核心定位及基本理念,这个周期至少要花费一年甚至更长的时间。而现在,所有那些原来品牌创建所经历的专业化都受到了前所未有的冲击。广告的内容共享化、产品移动化以及体验科技化越来越被大众所熟悉。可以看到,受众注意力在减退,轻量化创意使得传播更加便捷。当前不同于电视时代,TVC(以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片)和长文案,用手机就可以发出来,内容传播的寿命在大大缩减。

　　如今,用户对产品体验更加挑剔。进入智能4.0科技时代,我们是依靠技术将产品信息和购买刺激点推送给客户,从而实现品牌的快速转化。

　　面对消费者,平安保险的战略非常清晰。平安的目标是做国际领先的中国综合金融生活服务提供商。我们的服务会通过一些极致的体验让客户感知到。比如,平安车险在全球推出好车主APP,“极速查勘、一键包办”,利用移动互联和大数据,完成线下服务重构,真正解决客户的烦恼。

　　平安寿险30分钟“闪赔”的极致体验,也是寿险客户体验非常好的一个创新举措。比如平安养老险,我们推出“诚信赔”,运用非常简单的概念,不需要客户自己做什么事情就可以把理赔业务全部做完。

　　除了提供极速、极致服务,平安在品牌宣传方面重点把握的是,互联网时代是一个泛娱乐化时代。过去一段时间里我们做了很多方面的尝试,比如电影赞助、时尚跨界和第三游戏合作等,全面渗透大众娱乐生活。

　　另外,科技也在融入平安品牌基因。今年我们的脸谱技术在国际上获得非常好的赞誉,拥有2万亿脸谱数据。在深圳,现在实现了用手机进行人脸识别,“刷脸”领取养老金,平安致力于用科技使客户体验方式得到更大改观。

　　平安还是一个移动化的综合平台。通过微信群、平安金管家APP等,共同的社交话题将人们有机地结合在一起。包括一线代理人在内,平安总共有150万员工,这150万人都是品牌传播的移动平台。科技化的工具使得这些员工在接触客户的过程中建立起更好的服务模式,品牌影响力也得到提升。总之,未来的路挑战重重,但是拥抱变化,平安品牌一直在路上,我们的探索永无止境。