大多数中国品牌的英文名，都直接使用品牌名本身的拼音，这并不利于中国企业的出海经营。
“英语世界的消费者，很难读出汉语拼音转化而来的中国品牌名，这是因为汉语中的很多发音并不在英语的发音体系中”，定位理论之父艾·里斯（Al Ries）向界面新闻记者说。
存在于消费者心智中的并不是词，而是声音，因此，当英语世界的消费者看到一些他们读不出的拼音品牌名时，他们也将同时记不住其拼写方式。这些品牌的传播效率，也将无疑大打折扣。
艾·里斯曾专门研究过对于英语世界的消费者来说，那些几乎无法发音和记忆的中国品牌名。例证不少：Chongqing Lifan（重庆力帆），Chow Tai Fook（周大福），Shenyang Brilliance JinBei（沈阳华晨金杯），Tsingtao（青岛啤酒），Changyu（张裕），Yanjing（燕京），Wuliangye（五粮液），Yun Nan Bai Yao（云南白药）……无论是汉语拼音，还是威妥玛式拼音，都有可能对海外消费者阅读并记住该品牌产生障碍。
此外，弊端还绝不仅止于此。一个更为重要的问题是，通过拼音转化而来的品牌名，几乎很少能包含某个能够与潜在顾客心智中已经存在的词汇或单词中的一个片段。
以美国牙膏品牌Crest（佳洁士）为例。Crest这个词本身还有“顶峰”和“徽章”的意思。因此，品牌名Crest在潜在顾客的心智中，得以与其词汇的意思产生了关联。
词汇的多重含义，使得像Crest之类的品牌名变得容易让人记住。又比如，宝洁公司旗下的洗涤品牌Tide，其英文原名同时也表示海洋的潮汐，而卡夫公司旗下的奶油干酪品牌Philadelphia，其英文原名则同时也表示美国大城市费城。不遵循这一原则命名品牌的企业，则在还未与上述企业开展竞争之前，就产生了先天的劣势。
为什么不能学GE、IBM那样用字母缩写？
如果不以拼音取名，那么，以字母缩写取名是否可取？
毕竟，在世界500强企业的榜单中不乏这类名称的身影，比如GE、IBM、KFC、AT&T等。而在经营实践中，包括TCL、BYD、LG等在内的一些中国或海外企业，也都在采取这一取名策略。
艾·里斯对此的建议是，这是细分市场内领先企业的“专利”，处于追赶地位的企业则不该这么做。
像American Telephone & Telegraph（美国电话电报公司）、International Business Machines（国际商业机器公司）和General Electric（通用电气公司）这类公司历史达百年以上的企业，早已建立了各自的业内领先地位。它们对大多数消费者来说已高度知名，这才是AT&T、IBM和GE等品牌名能够全球通行无阻的真正原因。
但是，如果不是这类领先企业，那么人们很可能会无从得知几个缩写的字母各自代表什么意思，自然，他们也就很难记住该企业的品牌名。
TRW、CPC、MCA、FMC、SCM、AMF、VF、ACF、AMP、DPF……对于以上这些品牌名，每位消费者都能够迅速反应出字母缩写所代表的英文单词吗？但其实，它们实则都是年营销额至少达数亿美元的大公司。如果连这些企业也尚且如此，那么中国企业在出海经营时是否该以字母缩写取名，就值得斟酌再三了。
品牌名要暗示品类，强调独特优势
“中国企业在为出海经营取英文品牌名时，‘品类第一，品牌名第二’应为最基本的原则”，艾·里斯对界面新闻记者表示。
以艾·里斯之见，企业应该忘掉拼音化的品牌名，而把其名称转化为英语世界的消费者能够简单拼写和发音的词。取一个全新的、象征企业产品所在品类的品牌名，对企业而言有巨大的价值：这将使品牌名能暗示出它所属的“品类”，强调这个品牌“独特的优势”，并使之在消费者心智中留下深刻印象。
在英语语言国家中，电池品牌Duracell（金霸王）就是运用这一原则的典型案例。Dura是durable（意思为“耐用的”）一词的速记写法，而cell是电池（battery）的另一种叫法，两者组合起来形成Duracell品牌名，将能够贴切传达出企业对该品牌的经营愿景。
在非英语语言国家中，也不乏有在这方面做得好的企业。比如，东京通讯工程公司并未直接以“Tokyo Tsushin Kogyo”作为品牌名，而是选择了词根有表示“音速的”之意的Sony一词。与索尼类似，丰田喜一郎在将丰田的品牌推向海外市场时，也将自己名字Kiichiro Toyoda中的“Toyoda”改造为了“Toyota”，使之更加方便英语环境中的阅读。而反观日本车企Suzuki（铃木）和Daihatsu（大发），则是艾·里斯眼中“对英语世界的消费者来说，都很难发音和拼写”的品牌名。
腾讯（Tencent）以及其旗下的微信（Wechat），在艾·里斯看来是娴熟运用了品类战略的中国品牌名称。这两个品牌名暗含着英文词汇Ten和cent，以及We和chat。因此，这两个品牌名对英语世界的用户来说都很容易发音、拼写和记忆。不仅如此，Wechat还暗含了与其产品功能相关的含义。
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