NewMedia袁国宝、电商岛刘东明联袂新书《微信小程序运营实战》

                    来源：热点播报网    

微信平台向应用程序开放接口之后，其体量会不断增大，在这个过程中，许多程序开发者及服务提供商也会对自身运营进行调整，与此同时，后App时代将悄然到来。

立足于产品功能的角度来分析，微信红包与支付功能是微信自2014年以来的两大着力点，其他功能基本保持原样。以这个角度为切入点，微信在后续发展过程中必须推出新产品才能突破现有发展局面。因此，微信的产品创新成为业内人士关注的焦点话题。

对微信的发展战略有深层次理解的专业人士都明白，微信团队经过长期酝酿，在不断完善自己的战略布局，对此，有人认为小程序便是微信的战略核心，事实上，这只是微信布局的一个组成部分。在后续发展过程中，微信会逐渐趋向于战略生态体系的建设，与腾讯的宏观布局相对接。

那么，微信希望通过小程序的运营，达到怎样的战略目的呢?

方便用户通过单一入口轻松获取信息

在传统PC时代下，用户主要通过电脑浏览器进行信息搜索，能够在不同网站之间快速跳转，无需安装特定的程序。相比之下，手机用户就需安装不同的应用程序，也不能通过简单操作实现不同网站之间的跳转。在这种情况下，微信希望能够使用户通过单一入口来满足自己的多元化信息需求，能实现这个目标的平台，就能建立起完善的闭环系统，并有效增强用户黏度。

能够拥有这种思路的经营者，通常会开发出类似于百度直达号的产品。但微信的战略布局远远超出此目的。

当智能时代到来时，用户连接网络的方式也会不同于当前，届时，用户智能终端将更加便携，其应用的即时性也会大大提高，智能眼镜等将成为人们获取信息的终端设备。当身边的事物进入到用户的视野中，终端设备就能显示其相关信息，以及对应的处理程序。这意味着，用户获取信息的方式将更加迅速、便捷。比如，用户要控制一盏灯的开关，当他戴着智能眼镜时，该设备就会显示出相应的控制程序，便于用户进行处理。再比如，当用户戴着智能眼镜到某个旅游景点时，眼镜上会显示出该地的售票程序。

由此看来，微信小程序的目的可体现在如下两点：第一点，是在用户产生信息需求时，能够使其轻松获取信息服务，并在各类信息之间快速跳转;第二点，使用户能够在不安装各类应用的前提下，实现人与物之间的互联互动，即时获取信息，并通过小程序进行处理。

融入线下场景，以二维码实现线上与线下的结合

要实现人与物之间的互联互动，就要使自身应用与线下场景相匹配。举例来说，在传统模式下，用户到餐馆就餐时，需要在点餐时排队等待，而小程序的使用，可以使用户在额外不安装任何应用的前提下，通过微信扫码方式轻松点餐，在使用之后即可退出。

在线下场景中，除了要实现人与物之间的连接外，还应将用户时间与注意力作为竞争重点。尽管线上用户在微信平台花费的时间并不短，但对于线下用户的开发还十分有限。因此，微信在今后的发展过程中，会将线下用户作为重点开发对象。

由此能够得出这样的结论：微信推出小程序的初衷是，突出自身的工具属性，方便用户快速获取所需信息，降低用户获取信息的成本消耗，并实现线上与线下运营的一体化。

从“连接人与服务”到“连接一切”

微信本身具有较强的社交属性，其即时通讯功能能够实现人与人之间的连接，到2017年初，微信日活跃用户接近8亿，与此同时，智能手机的应用更加普遍，微信能够满足用户之间的即时互动需求。另外，微信服务号能够实现人与服务之间的连接，而且，微信向其部分合作商开放了程序接口，进一步丰富了其服务类型。

微信小程序承担的则是人与商业之间的连接。举例来说，商家可以推出独立的小程序，并通过微信平台推出，从这个角度来分析，小程序作为线下场景的入口则可被视为人与商业之间的连接。

小程序的图标在一定程度上反映出其“连接”功能，不仅如此，其标识还类似于“无穷”(∞)的符号。

在这里不妨推测一下，当微信小程序的应用得到广泛普及时，微信则发展成名副其实的商业平台，届时，会给其他巨头企业带来巨大挑战。而在国内，其地位最可能受到影响的互联网企业毫无疑问是阿里巴巴。阿里巴巴的主要业务模块包括：以淘宝为代表的电商平台、以口碑网为代表的本地生活服务，和以支付宝为代表的金融服务。而微信的业务模块则包括：微信小程序、微信支付，以及微信理财通等。

从商业服务与支付功能的结合角度来分析，在具备支付功能之后，微信商业服务的发展便拥有了坚实的基础。

由于支付、社交等领域的争夺，微信与支付宝之间的竞争将会持续。而微信小程序的应用范围，将在很大程度上决定其未来竞争的规模与力度。

从用户使用支付宝的应用场景、应用频次、使用时间、使用动机等方面来分析，很多用户主要是通过支付宝进行转账，或者返还信用卡的资金，若是通过天猫或淘宝下单，也仅限于使用其支付功能，而不需要额外启动该应用程序。因此，支付宝主要是作为金融工具使用，其布局社交具有比较大的难度。

而微信对用户而言，除作为主要的社交工具外，不少用户倾向于通过微信进行支付。举例来说，很多实体店都开通了微信支付，朋友之间的转账也可通过微信来完成。二维码连接方式能够使微信在支付方面的应用更为普遍，微信小程序的推出，则会给支付宝带来更大挑战。

从用户时间花费上来分析，相比于支付宝，微信的优势也更为明显。对用户而言，产品体验是其最为关注的方面，但支付宝在社交方面并未达到用户的需求。相比之下，微信的做法更为谨慎、在社交方面带给用户的体验也更好。为了更形象地说明微信与支付宝的较量，有分析者做出如下比喻：微信在社交方面占据核心地位，支付宝则在金融方面占据核心地位，如今，两方都在向中间拓展，在这个过程中，能够抢先到达中间点，并遏制对方扩展的一方，就会取得胜利。

未来，微信小程序能够对用户所处的场景进行智能化识别，并实现小程序推荐，从而方便用户的信息获取与服务连接。当微信能够实现人与物之间的无缝连接时，用户就能与周边事物进行互动，届时，微智能时代将正式开启。

新技术背景下小程序如何连接一切?

小程序着眼于用户与线下服务的连接，在微信普遍应用的今天，扫码方式可作为普遍的连接入口，不仅如此，这种应用方式比AR(增强现实)和NFC(短距离无线通讯)更加便捷有效，因此，很多商家选择二维码作为线下与线上的连接方式。从这个角度来说，小程序的应用，能够促使商家更加注重线下体验，方便用户在线下场景的服务连接。

微信用户的生活方式将不同于以往，具体表现为：

其一，不再保留低频App。以往，用户会保留许多低频App，比如旅游类应用程序，如今，用户更倾向于通过微信小程序来代替从而减少手机空间的占用。

其二，微信的应用更加丰富，通过即时通讯、社交及服务连接的方式，进一步占据用户时间。从低频App使用中节省下来的时间，将转移到微信平台上。微信推出小程序后，其工具属性将更为明显，服务提供也更加丰富。微信小程序涉及个各行各业，其服务类型具有多元化特征，由此可以分析出，微信在早期规划阶段便有意拓展为覆盖范围广阔的生态系统。

在这种情况下，服务商能够从中获得许多益处：

对于本地生活服务提供者及电商企业，特别是与微信达成合作关系的商家而言，微信小程序能够突出原生App的关键功能，扩大用户的覆盖范围，进一步提高用户使用频率，能够借助微信小程序推动自身发展。

当越来越多的商家完成小程序的开发，他们将通过微信平台触达目标用户，此时，本地生活平台的发展将面临严峻挑战，随着微信闭环生态体系的形成，用户黏度也会逐步提高，其他App的使用率将进一步下降，甚至被用户完全放弃。

微信着眼于线下服务的连接，致力于根据用户所处的地理位置为其推荐相关的小程序。不仅如此，在后续发展过程中，微信将可能根据用户使用的时间、当前所处的场景、用户的行为等进行小程序推荐。举例来说，当用户在商场购物时，接近午饭时间，微信能够以用户本身的个人喜好、消费特征、商家活动等为基准，为其推荐附近餐馆的小程序，方便用户使用。

随着移动互联网的进一步发展，我们将进入人工智能时代。从宏观发展角度来分析，微信致力于当用户不再使用手机时，可以通过应用增强现实技术(AR)实现人与物之间的连接，能够方便用户即时获取周边事物的相关信息，并启动对应的控制程序。当前，这种应用方式还未实现。

仍以上文中提到的用户通过智能眼镜控制灯开关为例，在看到灯时，眼镜就会显示该产品的相关信息，包括：品牌、制造商、亮度等等，不仅如此，用户还可启动相应的小程序，根据自身需求进行亮度调节。

微信在今后的发展过程中，也会向智能化方向发展，致力于实现小程序与具体应用场景的结合。

通过这些分析不难发现，微信推出小程序是从长远发展角度考虑做出的决策：微信通过小程序的推出，能够方便用户获取信息，还能将线上与线下结合起来。微信平台承担着腾讯“连接一切”的使命，微信小程序则能够实现人与服务、人与商业之间的连接，近一两年内，微信与支付宝及其他应用平台会展开激烈的比拼，进行市场争夺。

当微信成为众多商家的入驻平台后，其应用范围会不断拓宽，很多服务提供商家也会采取应对性措施，后App的帷幕会慢慢拉开。届时，微信能够借助普遍应用的手机设备，为用户提供各类人工智能服务。当然，其应用范围的拓宽也面临许多未知因素，比如：能否切合用户的需求;能否突破应用场景的限制，扩大其应用范围;能否在找到合适切入点的基础上，寻求更加长远的发展;能否在商业服务与用户体验之间平衡等。

未来，如果微信小程序的价值含量不断提高，其对用户的重要性也会随之上升，如此，微信才会成为不可替代的刚需产品。

《微信小程序运营实战》

出版社：中国经济出版社

定价：48

作者：袁国宝 刘东明 袁国庆 袁国栋

责任编辑：牛慧珍

总策划：盛世卓杰传媒

执行策划：王景

作者介绍

袁国宝

畅销书作者、资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验，对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一，被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。

刘东明

中国电子商务协会理事、北大国际经济研究所新经济与互联网+课题组课程中心主任、电商岛董事长、中国新经济与互联网大会执行主席、中国首席电子商务官联盟发起人、清华、北大网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授，中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387)董事、东阿阿胶、酒仙网、车发发(融资1.3个亿)顾问。

袁国庆

资深新媒体运营者和实践者，北京大学电子商务总课题组特邀研究员、特聘讲师，万达学院特聘讲师。长期专注于微信运营、传播方面的研究和实践，操盘和参与多起新媒体营销事件，曾指导“万达集团”、“大唐电信”、“长安汽车”等众多知名公司进行微信运营和新媒体矩阵建设，在业界颇有知名度和影响力，是微信领域最年轻的意见领袖之一。

袁国栋

北京地区第一美食自媒体“北京吃货”创始人，中国美食自媒体联盟联合发起人，资深的新媒体实践者。热衷于微信创业和运营方面的研究及实践，以北京吃货为轴心，搭建了覆盖上海、广州、西安、青岛、成都等十余个城市的“吃货”自媒体矩阵，并相继成长为区域性最具人气的美食新媒体，影响力辐射五百万用户。北京吃货曾荣获2016腾讯区域影响力排行榜前十。