一年内，五家微商申请上市
曾经的微商品牌们，如今开始扎堆上市。
前不久，面膜品牌 " 可复美 " 的母公司巨子生物向港交所递交上市申请书，试图冲刺 " 胶原蛋白面膜第一股 " 的称号。
要知道，巨子生物基本可以说是靠做微商起家的了。在相关监管力度加大后，曾经的微商品牌居然还能继续做大，甚至开始谋求上市。
在过去的一年里，新消费品牌 " 认养一头牛 "、国货老品牌 " 韩束 "、医美面膜品牌 " 敷尔佳 " 乃至靠周杰伦品牌效应而成长的 " 巨星传奇 " 等，都相继冲刺 IPO。而这些品牌当初都是以朋友圈为 " 根据地 " 打开的市场。
早在 2013 年，韩束就成了第一批在朋友圈里吆喝卖货的品牌。2015 至 2017 年间，微商行业更是得到了爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据，这几年国内微商行业从业人数依次为 1257 万人、1535 万人、2018 万人，并且还在不断增加。
门槛低、裂变快、零成本…… 尽管微商们的分销模式饱受 " 传销 " 质疑，但还是难以阻挡一大批人怀揣着暴富梦争先恐后入局。
去年年底，"张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处" 的话题登上微博热搜。他们所创办的微商品牌 "TST 庭秘密 "，其运营主体上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达 8 亿元人民币。
正准备上市的巨子生物，也被质疑涉嫌传销。原因是其最大的经销商 " 西安创客村 " 采用了分级代理模式，每邀请到一个新代理，老代理就能拿到高达 2400 元的提成。达到一定层级后，甚至还能从所有 " 下线 " 的销售额中获取提成。
根据《禁止传销条例》第七条第（三）项 " 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的" 被认为属于传销情形。
正是因为微商们的经营模式很多都在违法的边缘试探，近几年也受到了监管部门的严厉打击。2019 年 1 月 1 日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商都必须办理个体户营业执照或公司营业执照。
从这时开始，朋友圈里能看到的微商少了一大半。然而仍有不少微商品牌 " 改头换面 "，尝试用新的渠道进行分销，因为做微商的利润实在是太高了。
高利润销售模式难以舍弃
从巨子生物的招股书中我们可以看到，2019 至 2021 年间，其毛利率分别达到了 83.3%、84.6% 和 87.2%。
化妆品行业本身就是高毛利，这是众所周知的事。这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率基本都在 60% 以上。然而巨子生物能拥有高达 87% 的毛利率，还是因为其处在更细分的 "医美面膜" 赛道上。
同属一个赛道的 " 敷尔佳 "，其毛利率就达到了 77% 左右。另一家做医美面膜的 " 创尔生物 "，毛利率更是达到了 80% 以上。
所谓的 " 医美面膜 "，强调的是面膜作为医用敷料的 " 治疗 " 效果。巨子生物的创始人西北大学教授范代娣博士，将胶原蛋白添加进了可复美、可丽金的面膜之中，利用的是其率领团队开发并持有专利的 "重组类人胶原蛋白技术"。
凭借这个专利技术，巨子生物宣称可复美能修复皮肤，可丽金则可以起到抗衰老的作用。而且独家专利意味着巨子生物掌握着定价的话语权。
在天猫可复美旗舰店中，即便是享有 618 活动，4 盒（每盒 5 片）可复美最热门的产品 " 类人胶原蛋白医用敷料 " 优惠后的到手价也达到了 562 元，即每片面膜 28 元。相比之下，天猫销量最高的自然堂面膜售价只有 5.7 元每片。
高售价之下，巨子生物的销售成本又很低。其招股书显示，2019 至 2021 年期间，巨子生物营收高达 9.6 亿元、11.9 亿元、15.5 亿元。而原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为 1.6 亿元、1.8 亿元、2 亿元。
正是由于成本低，巨子生物将大部分精力都用在了营销上。销售渠道上，巨子生物宣称自己使用了" 医疗机构 + 大众消费者 " 的双轨销售策略：" 我们面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及 …… 等化妆品连锁店及连锁超市的约 2,000 家中国门店。"
其中所提及的 " 经销网络覆盖个人消费者 " 不免让人起疑，为什么这听上去跟以前的微商模式很像？此前递交上市申请书的 " 巨星传奇 " 为了避开微商模式的风险，将微商包装成了 "新零售分销网络"，这似乎跟巨子生物的做法如出一辙。
但无论如何辩解，这些微商出身的品牌，如今主要还是靠经销代理模式撑起的销售额。招股书显示，2019 至 2021 年，巨子生物来自经销商渠道的收入分别为 7.6 亿、8.6 亿和 8.6 亿，占营收约 80%、72% 和 56%。
可以看出巨子生物已经在尽力减少来自经销商的收入占比，包括可复美在内的一众微商品牌如今都将 " 洗白 " 的希望寄托在了社交电商身上。
上市也是为了转型
近几年，可复美、敷尔佳等品牌都在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店，同时也入驻了抖音、快手、小红书等社交电商平台。甚至我们还能从敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书中看到，它们都在影视、综艺等渠道进行了植入宣传。
其中比较典型的就是巨星传奇与杰威尔音乐签订了合同，共同开发和拥有 "周同学" 商标。目前这个商标的卡通形象已经在快手拥有了三千多万粉丝，并且跟浦发银行、泡泡玛特以及周杰伦的综艺 " 周游记 " 等等都有着商业合作。
而想要完成从分销到直销的转变，肯定不能光靠提高知名度，增加直销渠道才是最重要的。比如在抖音上，可复美过去 30 天的关联直播多达 1323 场，敷尔佳的关联直播更是达到 4000 多场。
向社交电商等渠道转型后，" 主播带货 +KOL 种草 " 的模式意味着这些微商品牌的营销支出也大大增加。巨子生物的招股书显示，2019 至 2021 年，其销售和经销开支从 0.9 亿元暴涨四倍，达到了 3.5 亿元。并且未来计划 " 将继续投入线上营销活动，包括直播带货、KOL 合作和广告投放 "。
敷尔佳的募资计划也显示，其品牌营销推广预算是 8.8 亿元，包含用在天猫的 1.6 亿、合作网红主播的 1.15 亿以及留给网红直播的 1.5 亿佣金。
对于微商品牌们来说，搭上社交电商的末班车是它们转型的最好契机。同时它们也明白，主流电商平台的玩法一直都很烧钱，所以才急于上市，想用募集的资金加速转型。
巨子生物的招股书就提到，若顺利上市募资，其将实施 " 六大战略 "，包括产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。
过去的打法确实造就了一时的辉煌，不过如今辉煌落幕，微商品牌们必须在正统的道路上踏实地走下去。
