无印良品究竟是卖什么的？似乎很难明确回答。自1989年以杂货起家，到今天服饰、家居等品类一应俱全，尽管「无印良品」的含义是抛开品牌印记，但它显然已是炙手可热的商业品牌。

6月，无印良品在新业态Diner中开售热食，本篇文章解释了原因和它反映的消费转折点。

01

品牌为何不断跨界？

中国正在经历消费升级，市场状况与无印良品诞生时的日本类似。经历数十年产能过剩后，人们对同时具备高品质和低价格特点的商品产生强烈需求。

但不同的是，中国本轮消费升级叠加了互联网的快速发展。品牌利用信息不对称来做传播的机会越来越少，而能够利用网络高效传播、具备较好消费者沟通能力的品牌则越发突出。

与此同时，还有3点背景因素在发挥作用：

移动支付基础设施逐渐健全；

城市末端快递和物流业快速发展；

电子商务快速发展并培育出新用户消费习惯——网购和移动端购物。

“买东西”这件事随时随地可以发生。“交易场景”的重要性不断降低，而品牌降低用户决策难度、占领消费者心智的重要性则不断上升。吃饭是个高频刚需的需求。跨界餐饮是品牌增加与消费者接触频率的好方法，同时有利于品牌概念传递。这种方式还将蔓延至其他领域，例如家居、酒店。

02

便利店创业有何难点？

无印良品打算在Diner中提供热气腾腾的食物，不再主打日式冷食便当和Cafe&Meal的食堂式就餐方式。变化背后则是即食食品在中国市场销售受限的状况。

即食食品的典型售卖场景是以7-11为代表的城市便利店。在日本，该品类始终占据50% 以上的营业额。进入中国市场初期，7-11也沿袭了这条金科玉律：开设在小区门口，以售卖即食食品为主，但事实却证明策略并不适用。随后7-11改变方向，入驻写字楼。

即食食品常年占据7-11营业额的50% 以上

原因在于以下2点：

1

请中国餐饮习惯与日本有很大不同

日本食品种类较少，饭团、寿司等多个品类皆为冷食，可以通过高度工业化、标准化的供应链制作完成。这意味着，在7-11买到的饭团和在餐馆中吃到的饭团，很可能来自同一供应链，口味差异不大，且由于自助购买、无附加服务，性价比更高。

对比之下，中国餐饮的食材丰富度、烹饪复杂度都极高，大部分工业化生产的二次加热食品在口感体验上都不能满足要求。

2

中国外卖可选择范围多

中国外卖行业发展迅速，食物可选择品类多，城市末端物流便捷，用户也已形成提前半小时点餐、等待送餐的消费习惯，这都使得在便利店购买即食的需求大幅减少。

在中国，便利店创业无法沿袭7-11在日本的发展过程。在热食口感要求和外卖竞争这两个问题上，都需要更好、更新的解决方案。

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无印良品要开餐厅和酒店了

穿MUJI的衣服，用MUJI的化妆水是不够的，还要吃MUJI的咖喱，用MUJI的餐盘，睡MUJI的床，盖MUJI的被子，陷入MUJI的世界里。

“一些消费者在网上留言，说MUJI Cafe&Meal的菜很难吃，像大学食堂一般，还是冷的。”无印良品中国董事总经理山本直幸说，这曾令他很受打击。“在日本，大家在便利店买来便当，都是不加热直接吃，也觉得很美味啊。”

鉴于无印良品过去几年在中国市场的无往不利，山本直幸感到受打击很正常。经过一番商量，这家日本零售企业决定为中国而变。

“在我们的Diner里面，将会为顾客提供热气腾腾的食物。”

无印良品中国董事总经理山本直幸

山本直幸说的Diner，是无印良品最新尝试的业态，即为顾客提供点餐服务的餐厅，全球首家于6月3日在无印良品上海淮海路旗舰店内开业。

在这里，消费者可以品尝到以意大利、日本伊贺、中国新疆为灵感的创意菜品，餐厅所用的生态蔬菜也完全展示在顾客的面前，可以追溯其源头和生态种植方式，延续着无印“回归本真”、“虽然不起眼，但与生活息息相关”的一贯理念。

其实这个全球首家Diner，是由此前的Cafe&Meal升级改装而来。相较于Cafe&Meal业态，Diner从菜品到用餐环境都更符合“正餐”的感觉。在官方的界定里，Diner可能更适合情侣约会和多人的家庭聚餐。除了点菜，还辟出了品酒的区域，空间的设置和装潢也更加考究。

如此细致地去琢磨中国消费者的心态，无印良品所期望的是，让你对它的爱，像食物一样融入身体，通过睡眠印刻在脑海——前不久它还宣布，另外一个新业态MUJI Hotel年底也要在中国深圳开出全球首店。

“零售行业都会有‘零售+餐饮’的畅想，但不管是餐厅还是酒店，都是以商品为主轴的。”

山本直幸说，目前没打算把Diner单独辟出来开店，未来多少家零售门店会有餐厅这个配套，也要看这第一家的经营情况而定。毕竟，Cafe&Meal业态在2001年就出现了，但是现在全日本也只有25家。

对于新业态的尝试，山本直幸表示，无印的初衷并不是单纯地开餐厅和酒店，而是为了给消费者提供更好的体验感，通过这样的体验，把无印良品关于生活的理念更深入地传递给消费者，当然最终也希望带动商品的销售。

“比如，在餐厅吃饭用到的餐具，门店内也有销售。”

而在Hotel里，无印良品负责的就是家具、床品等室内软装，相当于把自己的产品陈列在了一个体验感更强的新型零售空间。

在一个强大的品牌下，开展“泛生活方式化”的业务，这个逻辑不难理解，但是首先选择开出餐厅和酒店，与无印良品的零售业务也有着脱不开的关系。

进入中国市场12年的无印，现在正在着力提升食品和家居这两个领域的业务占比。和其他所有市场相比，无印在中国的服装销售比例是最高的，最高曾超过了整体销售额的50%，其次为生活杂货，占比40%多。家具和食品，因为价格更为昂贵和早前的进口限制，在中国的普及程度很低。

无印良品海外事业本部长松崎晓曾表示：“人们在改善自身生活状况的时候，总是自外而内的，衣服穿得体面了，有了余地才会开始注重生活中的其他细节处。”比如，花上千元去买一件当季可穿的羊毛大衣要比买一件用于改善家居品位的室内陈设更容易“下手”。

显然，无印良品认为中国人的消费现在已经到了自外而内的转折点。“现在食品和餐具的SKU分别是240和170种，还有50多种准备引进”，山本直幸说，这是很大的调整。至于家居领域，更多的零部件会被引进，以更好地服务中国消费者。

在销售占比上，虽然仍然是以服装和生活杂货为主，但是食和住这两个领域已经有了明显增长，比如食品由2.4%增加到了4.6%，“住的方面，我们最近还没有统计，但是2017年应该有比较大的增幅”。

将两种新业态的全球首店都放在中国，无印良品显然是极为看好中国市场的。无印早就做出了要让海外店铺比日本本土多三倍的计划，虽然目前也在大力发展印度等新兴市场，但拥有约200家门店、未来年增长40家的中国在很长一段时间里还会是无印的第一大海外市场。

“日本的整个形势不比中国的（发展）势头来得猛。”山本直幸说。无印的一举一动，在中国都能收获比在日本本土更强烈的反响。

以下为山本直幸接受记者的专访记录节选：

问：

在MUJI Books，Diner和Hotel之后，对于新业态的尝试还有其他可能性吗？MUJI的业务边界在哪里？

山本直幸：

说到边界，我们不会自主的、非常积极的去做新的东西，而是顾客的需求所至吧。比如MUJI Hotel，可能因为MUJI是提供大家生活方方面面的支援，有很多人说想和MUJI合作，问我们要不要做一些新的东西，其实MUJI Hotel就是有了这样的契机，找到了很好的合作伙伴，然后就有这样不同的新的东西出现。

问：

为什么把全球第一家Diner和Hotel都开在中国？

山本直幸：

中国大环境的发展势头非常猛。如果上升到国与国之间的话题，也不知道是不是恰当，像日本整个形势不比中国的势头来得猛。

比方说日本的商家，现在也会针对在节假日去日本旅行的中国顾客做一些活动或者促销。同样在中国，MUJI也希望介绍更多和日本有关的东西，想做一个中间衔接纽带的作用。

问：

为什么选择家居和食品作为接下来的发展重点？现在这两个领域的业务和销售有什么变化？

山本直幸：

确实我当初说过在接下来要逐步扩大家居类和食品的销售构成比。为什么要选择食品呢？食品和文具很像，对于客人来说都是比较容易接受，容易理解的商品。

我们目前食品已经引入了240个SKU，餐具类、食器类是140个，接下来会再引进50个品项。在食这个领域，我们已经做了很大的调整。

为了更好的服务中国客户，我们在考虑对家具零部件做一些导入。但是整体要加多少品项，目前还没有具体的数字统计。

销售构成比方面，食品在2015年的构成比是2.4%，2016年就达到了4.6%。住空间，家具的部分，2016年是3.7%，2017年1月份做了Compact Life的活动和展览，受这些影响，17年1月份之后，家具的销售有很大增长，但是目前还没有准确的数字可以提供给大家。

问：

现在市场上看到一些商业行为，有网友称其为“MUJI的中国模仿秀”，这些商业行为符合目前的消费需求，即想要高品质的商品，但是又想要合理的价格，你是如何看待这件事的，另外MUJI的新定价是不是就是为了应对这件事？

山本直幸：

先不说是不是他们在模仿我们，但是如果他想打着优异的品质，合理的价格，也遵循这样的理念，想发展下去的话，我们是表示欢迎，为他高兴的。然后，其实我们也有在关注，很多品牌一开始是打着这样的旗号，在市场上出现没多久也就倒闭了。

刚才也分享到了，以往在物质匮乏的年代，东西放在那边大家都会抢着买，后来大家会想着买品牌，和别人做区分。现在其实已经迎来了不一样的时代，顾客还是要跟这个企业的理念产生共鸣，才愿意买这家的东西。

你看现在桌子上大家用的都是iphone，为什么呢？市场上也有很多质量过关，但是价格并不是很贵的手机，大家为什么还是愿意买iPhone呢？

问：

现在无印良品的门店数量越来越多，也在往二三线城市延伸了，单店销售有没有变化？

山本直幸：

北京、上海这种一线大城市，和二三线城市的店效是不一样的，现在和过去对比也是有区别的，不过没有办法公布的很详细的。

作为公司的经营层面来讲，我们也会深深的思考是不是一味的追求盈利或者店效就是好的，就是正确的。今后，往一家店里到底要投入什么样的商品，我们也需要思考的。