北大副教授：电商们不能再拼价格了

                                  来源: 新浪财经

王锐，北京大学光华管理学院副教授。这个夏天，阿里格外火热。阿里的夏日狂欢从6.18就已经开始，阿里把这个往年的电商大促节日悄悄升级诠释为“理想生活狂欢节”。而七月初这几天马云和阿里又开始霸屏，阿里在杭州大本营举办了一系列的活动，包括第二届的淘宝造物节、全球女性创业者大会，以及时隔5年重启的天下网商大会。 在笔者看来，这些活动既展现了消费升级带来的新阿里，又秀出了阿里尝试升级的新消费。今天的消费升级正体现在中国消费者的消费心理，消费品类，和消费场景的升级。而这些升级正是一一对应着阿里CEO张勇所说的“人，货，场”重构的新零售。所以某种意义上是今天的消费升级带来了阿里的升级，包括淘宝造物节引领淘宝的升级和重新定位，天猫的促销节到理想生活狂欢节等。而盒马鲜生和淘咖啡无人超市新物种的出现以及马云在今年网商大会提出的“Made in Internet”理念，又透露出阿里试图通过“五新”战略要做数字经济时代的“水电煤”（by张勇），从而去影响、引领和帮助新时代的网商和消费者。而市场对阿里这些升级最诚实的反应就是，阿里巴巴股价这周三（2017/7/12）收盘创历史新高，报149.00美元。今年以来，阿里巴巴股价已大涨65%，过去一年来的涨幅更是高达77%。马云今年六月在美国底特律演讲的“e-business”概念也体现了阿里的这些想法，从被消费升级而升级到主动升级消费，阿里正意图重塑新的互联网商业生态。而这几天对阿里的淘宝造物节，女性创业者大会，网商大会等，让笔者更感觉到阿里对未来商业的建构应该不仅仅是“e-business”， 而应该是”I-business”， 未来商业是以互联网（Internet）为基石，去理解和更好地服务每个小我（I）的消费者，并为之提供独特的价值，这样每个商户或企业才能找到自己（I）的生存之道。消费升级的阿里截至2016年中国网络购物用户规模达到近5亿人，而03年成立的淘宝今年也已经步入青少年。消费者这些年熟悉的电商零售生态是“半年一大促、月月有小促”，似乎价格是电商唯一的杀手锏。这种低价流量的红利时代在今年已经悄悄过渡到品质流量的红利时代。这背后正是中国互联网消费者的消费心理升级。根据阿里研究院对2016双11的研究报告，消费者“买的品质更高，买的更智慧，买的更负责任”，这些信号都体现出了消费者在消费心理、消费品类和消费场景的升级。中国互联网消费者已从单纯寻求低价，转变为对理想生活、对独特的个性化体验的追求。而这一两年阿里的新变化让人惊喜地感觉到它很懂这点。看看刚刚过去不久的6.18淘宝电商节，天猫的口号是“理想生活狂欢节”，而非以价格为先的促销节。再以本次的淘宝造物节为例，这次造物节由108家可谓鬼马精灵的“神店”组成，有为键盘发烧友造的个性键帽装备、有cosplay爱好者迷恋的道具工作室，还有五代秘色瓷莲花碗、熊本熊、“吾皇万岁”等等各类物种。笔者也认真仔细了地考察了一番，坦率来讲，有的产品可能会有部分人无法理解，但却不妨碍他们拥有众多拥趸者。根据淘宝发布的《中国网商“造物力”指南》，每个“淘宝造物者”拥有近10万热血粉丝，而除了“吸睛”外，他们也很“吸金”——超过一半“造物者”年均销售额超过百万。这些产品越来越多地被赋予了个性色彩，卖家不再是“卖价第一”，买家也不再是跳转比价，他们的连接点是趣味相投，是好玩，这些商家在满足个性化的消费需求时，本身已经成长为一个又一个的IP。淘宝的造物节很好地诠释了玩心是第一生产力，贴合了年轻互联网消费者群体的个性需求。中国互联网消费者也已不满足消费有限的品类。消费心理的变化，直接导致了人们对消费品类的不同需求。2016年品质消费“十大件”不乏一体智能坐便器、抽湿器、温灸器和花瓶等品类，反映了人们对理想生活、品质生活的追求。再比如服装很多年都是互联网消费的第一大品类，而今天的消费者希望万能的淘宝可以更万能，可以买到新鲜，买到服务，以及买到买不到的东西。为此，阿里也在不断改变，邀请更多海外产品和海外商家入驻中国平台，不出国门买全球，已经成为中国消费者的日常习惯。阿里研究院的报告中显示，进口食品和高档生鲜的占比持续上升。而这次网商大会也邀请了很多全球买手来分享经验，希望通过他们为中国消费者带来更多的全球好货和夯货。中国互联网消费者对全场景联动消费的需求。今天的互联网消费主要是移动消费，这也是马云重启网商大会的动机之一，以前的网商主要是PC端，而现在的消费都在移动端。移动消费的特点是消费者既在线上，也在线下，而且在线下不同的场景中。这就需要电商平台不仅仅是提供移动版的购物平台，而是能做出符合全场景联动消费的新零售场景，这也催生了阿里的盒马鲜生等新零售场景物种。阿里升级的消费从满足个性化的消费心理来看，成功商业非常重要的一个趋势是在从满足消费需求走向创造需求，往大了说叫“供给侧改革”，往小了说就是“也许用户自己都不知道想要什么，你来告诉消费者他想要的东西”。阿里时隔五年重启的网上大会就提出“Made in internet”，网和商都发生了变化，通过互联网能够获得大量的消费者需求的迹象和痕迹，去创造他们需要的东西。比如今年天猫的奥利奥定制音乐盒让不到40元的饼干卖出了139元的价钱，20000个奥利奥定制音乐盒瞬间疯狂售罄，6.18购物节当天补货500份，瞬间秒光。这个小小的音乐盒玩法多多。不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白，消费者还能通过扫码解锁AR玩法，不同歌曲切换相应的MV动画素材。这个引爆市场的音乐盒创意的背后，是品牌与阿里巴巴历时几个月磨合的成果，实际上是阿里不断对商家赋能的尝试和成果。消费品类方面，此次的网商大会，马云提出阿里要实现“五个全球”，即全球买、全球卖，全球付、全球运和全球游。这也体现了互联网消费以后满足的不再是简单的实物买买买模式，而阿里要渗透和浸入全方位的消费品类和消费方式中。从消费场景来看，由阿里提出并发酵的新零售，融合越来越多的新技术，让场景变得越来越有趣，的确也是阿里在升级消费。以阿里的盒马鲜生为例，围绕“吃”这一强需求、高频需求展开，这是非常好的流量入口。盒马这个超级入口，也让支付宝在线下的应用场景得以更好的体验；此外，盒马正在努力打造极致配送“29分半”和产品“新鲜每一刻”，对餐饮与生鲜来说，的确是用户体验的两大利器。尤其这次淘宝造物节上推出的无人超市“淘咖啡”更是刷爆了朋友圈。笔者也体验了一把，扫手机进店，然后在店里自己选购商品，在出店时通过结算通道，无需拿出手机，系统会进行自动扣款，并提醒“支付宝共计扣款××元”。据了解，其涉及的技术十分广泛，包括了人脸识别、移动支付、人工智能等多个方面。从万能的淘宝到无所不能的淘宝还有一截路要走。阿里试图在做e-business生态，这样的布局正是在努力升级消费，改变人们的消费行为，让消费者购物更方便、更随意、和更自在。但同时，阿里升级消费需求的功课恐怕还应当做得更多且更好。以盒马生鲜为例，有消费者吐槽货品竞争力不高，生鲜中国产类不如世纪联华基地直采，进口类不如CITY SHOP和CITY SUPER，酒水零食品种不如小杂货店有特色；支付也不够友好，需要用盒马APP。而笔者这次的“淘咖啡”体验，可挑选的货品有限，原本可以通过语音来进行下单的咖啡和甜点，因为网络原因还是依然靠人工完成。当然新物种也是一个不断升级的过程，无论怎样，这些都是阿里尝试引领升级新消费向无所不能迈进的一招。正如马云所说，体验是未来商业的核心，而体验的感觉是千人千面，不同消费者的认知和感觉是不同的。阿里可以通过淘宝造物节，女性创业大会，网商大会来树立和教育一些消费升级的新榜样和新模范，比如从1万多淘宝商家中遴选出108家优秀的造物淘宝店主，但更需要阿里帮助其他店主和中小企业们一起去造物、造感觉、和造价值。目前，阿里通过C2B系统赋能和帮助品牌产品定制化，比如之前提到的奥利奥定制音乐盒，以及今年会展入口首饰品牌马良行的声波定制戒指和声波明信片。但产品定制只是实现体验个性化的一个维度，而且产品定制还可以被模仿，体验个性化需要全场景的联动来满足某位消费者在何时何地用到何物产生的独特体验感觉，所以如何真正实现商户对消费者独特价值的服务还需要阿里生态平台更浸入式的帮助和赋能。把握新零售和新消费的基石夏日还未过去，阿里还会更火热地去造物，造概念，和造未来。希望未来阿里的I-business，不只是去提供Internet“水电煤”的生态土壤，而是要帮助更多中小商户或企业（I）在这种新土壤里去造物，造感觉和造价值；不只是关注互联网中的I（比如年轻人和女性），也要关怀更多其他的小我（比如老年人和没有升级的消费者），因为这些人也会影响到同一社会关系网中的互联网人。正如新零售的基石是对全场景消费的理解，新消费的基石而是对全关系网中消费者全场景联动消费的理解。无论是人货场重构的新零售，还是围绕新消费背后的新制造、新金融、新技术和新能源，所有的一切都离不开消费者，离不开人。而以后每个消费者（I）从何种品类和何种场景，以及何种消费中得到快乐，理应是阿里努力的方向，这条路也注定还有很长！