死守平台调性 不卖脸熟品牌 也能做20亿

                                           来源: 亿邦动力网

【编者按】有淘宝和唯品会，你以为做服装平台没戏？错！YOHO!BUY经过了十年考验，卖潮服年销20亿，打破了垂直B2C平台难存活的魔咒。对于YOHO!BUY创始人梁超来说，这十多年是一个不断把一个公式写正的过程：非标品+个性化+高频+相对细分人群+内容= 玩得转的垂直平台。对话双方YOHO!创始人兼CEO梁超亿邦动力网垂直电商第1坎：新老客比例、数量都不错亿邦动力网：潮流的保鲜期很短，用户的更换也很快。只看最近三年的话，你们新老用户的比例是多少？梁超：只看三年的话，用户的更换速度其实没那么快，有货基本上每年60%的客人会在下一年继续购买；每年新客增长也不错，去年增长100多万的新客。我们非常重视新老客的数据，每天都会看，每三个月会看一次大盘。YOHO!的粉丝在线下活动留影亿邦动力网：你自己每天也会看新老客数据吗？梁超：实现梦想是要靠生意的，生意肯定要回归到数字，看新老客数据的本质是看和消费者的关系，一方面迎来检测引流来的是不是目标用户群；另外，是不是我们的产品产生了偏差导致用户离开了我们。看新老客数据，主要是衡量我们本身的产品和服务，要是波动超过20%，我一定会问原因。亿邦动力网：YOHO!的核心用户年龄段是？梁超：18～25岁，但我们也在丰富产品线和商品品类，积极地向16～35岁的用户人群拓展。亿邦动力网：现在的潮流媒体、潮牌越来越多，你们拉新客的成本是不是越来越高了？在用户拓新上，你们最管用的方法是什么？梁超：电商业务的新客主要来自三个渠道。一是内容带来客户，YOHO!是做内容起家的，有杂志、新媒体、APP社区等内容阵地；二是有接近一半的客户是通过口碑来的，这是我们最大的拉新渠道；三是潮流事件营销，YOHO!一年组织一次潮流嘉年华，今年已经办到第五年了，还会和品牌一起做一些营销活动。我们倾向通过大大小小的潮流事件吸引目标用户。毕竟，我们是做垂直人群生意的，在大众中做投放，这种效果比较差。整体来看，我们的营销成本并不高，2017年我们预计会拿销售额的7%去做营销。去年这一比例高一些，大概在12%～13%，因为去年我们做了一些品宣活动。垂直电商第2坎：核心价值是什么亿邦动力网：回顾过去，有货发展比较快的几年是？梁超：这几年都比较快，每年翻倍增长。亿邦动力网：2017年也能做到翻倍增长吗？梁超：预计会保持60%～70%的增长。亿邦动力网：你曾说，做YOHO!杂志是抢了一个先机，那会儿大陆没有潮流杂志，要是过了那个时间段，YOHO!杂志可能就做不起来了。你做电商也是抢了一个先机，早些年线上潮牌还很少，现在淘宝和其他渠道潮流个性产品越来越多，你觉得有货的优势还有那么明显吗？梁超：压力肯定是有的。但YOHO!之所以能走下来十多年，是因为始终坚持自己的定位。我很清晰地知道，潮流不是一个符号，不是说把潮流的标签贴在产品后面就叫潮流，我们的电商平台现在筛选出1400多个品牌，这1400个品牌在有货渠道上卖什么货，是有专人去和品牌沟通好的。我们的核心的基因是对潮流的了解，对潮流品牌的熟悉程度，是在垂直领域做深的电商，不仅仅是搭了一个平台，再加上潮流的媒体、活动、以及文化在整个行业的延伸，所以希望本身有货在做的是一个垂直生态。图：YOHO!BUY有货PC男装推荐品牌亿邦动力网：有货也在天猫开店了，天猫店的销量如何？梁超：很少，我们98%的销量来自有货的APP。亿邦动力网：天猫店与APP的货品是一样的吗？梁超：有货本身是渠道品牌，和天猫一样要面对供应商，有些潮牌，就像他们在线下会做渠道区隔一样，线上也同样如此，把潮流产品线、限量款放在有货上销售，一些大货、折扣款放在天猫卖。亿邦动力网：听说你们的选品小组很拽，只要是不符合YOHO!气质的，再大牌也不卖。在选品上，怎么保证会被年轻人喜欢？梁超：其实不是拽，而是把控严苛，有货上卖的货品，需要过两关。先是过品牌合作小组这一关，品牌合作小组来自公司各条业务线，他们有一个共同特点是保持对潮流的敏锐度。只有他们觉得还在潮流前线的品牌，才会与之建立合作；一旦品牌和有货建立合作后，选品小组就会与他们对接。选品小组坚持自己的核心价值，熟悉用户调性、知道什么货好卖，会从更丰富的维度去选品，而不是市面上什么东西好卖我们就卖什么。YOHO!线下活动亿邦动力网：有货上一共有1400多个品牌，大中小品牌所占的比例分别是多少？梁超：我们并没有把品牌按照大中小来分，而是按照人群来划分产品。如果一定要说品牌属性的话，品牌由三部分组成，一是国际知名品牌，比如阿迪和Levi’s，这种商场可以看到的品牌，大概占了30%左右；二是国外的知名潮牌，大概占了20%左右；三是国内潮牌，占了50%左右。亿邦动力网：第一部分品牌引流作用大吗？梁超：我们没有这么看，就像前面说的，我们是按照人群来陈列产品的。亿邦动力网：你们的YOHOPE孵化计划中，品牌有多少？他们也需要自己备货吗？梁超：目前有40多个品牌，大部分是和独立设计师合作，品牌发展到一定的阶段，会和设计师成立独立公司。设计师只要做好设计就可以了，剩下的打样、库存管理、销售推广等等都由YOHO!来做。亿邦动力网：韩都用小组制管理子品牌，有货也有自己的品牌矩阵，你们是采取什么方法管理子品牌？梁超：韩都是小组制，我们是楼层制，不同调性的品类有不同的team去管理。垂直电商第3坎：更大的发展空间在哪里亿邦动力网：你曾说要做日本原宿那种线下店，现在进展情况如何？梁超：三年前，我们就决定做全渠道布局，今年第一家线下店开在南京，面积大概有5000平方米，不仅是卖货，还要做成一个潮流聚散地，有音乐、展览、美发等各种和生活潮流相关的东西在，而且不间断的有各种活动去吸引用户。我们的线下店，整个货品和物流和线上是打通的，这个系统也是过去几年我们自己研发好的。未来主要会先在一二线城市布局线下店亿邦动力网：线上三四线城市怎么样？增长很快，超过一二线城市的增长率了。毕竟一二线城市的用户接受潮流的时间更早，现在随着内容信息扁平化，上海和三四线获得的信息是实时的，三四线城市总体的用户量是挺大的。亿邦动力网：会考虑加盟吗？梁超：目前思考的是直营，一个城市一个店，不只是卖货，还有空间里面的内容很重要，所以暂时没想到加盟，如果只是卖货，肯定可以加盟。比如球鞋保养，新锐乐队来演出，发型师来给你做造型，这不是加盟店可以做到的，但我们也在想是不是有新的合作经营的模式。亿邦动力网：线下店，你们完全是自营模式吗？会招商吗？梁超：线下是自营+平台模式，第一家店是自营比较多，摸索清楚了再来看哪些是采取合作的方式比较好。亿邦动力网：考核方式与其他线下店有什么不同？梁超：到店的人数和用户的满意度，而不是销量。亿邦动力网：线下店业务向谁汇报？梁超：直接向我汇报，不一定现在的体系最成熟，摸索过程中再来完善。亿邦动力网：线下店相比于线上，谁的成本更高？梁超：最好的商超都在找我们，我们是给他们带人流的，租金倒是不贵，贵就贵在人工以及活动组织，综合算下来应该和线上差不多。亿邦动力网：线下你是找投资还是用自己的钱来做？都会吧。如果验证好了，要快速扩张，肯定要找融资。今年我们先开第一家店，开起来后面再谈，会更清晰一点。现在的规划是第一家店。亿邦动力网：现在想做线下的品牌有很多，你怎么看待？梁超：我觉得全渠道会变成一个标配，没有人说自己是电商，大家都是做电商。大家有不同的通路。未来两年，百家争鸣，三年之后会死掉一批只是跟风做线下的。垂直电商第4坎：天花板在哪里亿邦动力网：YOHO！对标的是谁？梁超：现在和YOHO！做的事情一模一样的，目前还没找到一家。日韩的商业很成熟了，要不做媒体，要不做零售，要不做活动，没有人三者合一。但在中国，YOHO！的跨度比较大，可以做成潮流垂直生态。我常想，我们和迪士尼的模式比较像，通过传播文化来卖服务，YOHO！也是通过不同的渠道和产业传播潮流。然后卖产品和服务。亿邦动力网：2017年，你给YOHO！定的目标有哪些？梁超：提升电商业务中女生产品销售占比，现在占比是20%，三年时间希望能提升到40%。因为潮流不只是男性喜欢，我们每天的流量40%的流量是女性，过去我们的供应链没有匹配上，现在逐渐完善起来了。另外，今年最重要的目标就是建立全渠道，不希望线下是独立的事情，要与线上的库存、会员、物流体系全部打通。YOHO!扩展的品类亿邦动力网：作为CEO，你最大的缺点是什么？你最关心的问题是什么？梁超：缺点是不够社交，与外界交流较少。第一关心的肯定是战略，今年最大的战略就是线上线下一体化。第二就是人，从业人员水平层次不齐，比如找管理层，又要懂潮流又要懂商业的就很难找，开线下店找店员，不希望他只是sales，还是潮流达人，这也挺难找的。亿邦动力网：你可以预想到YOHO！的天花板是什么？梁超：潮牌总量每年变化不会那么大，靠新品牌促增长比较难了，我们看海外类似的平台，也就2000多个品牌，那时我们怎么才能继续保持高速增长？所以还是要在用户群和渠道上做拓展。这个产业非常新的，生意的天花板，说到底还是人的天花板，我会不断回到原点，问自己YOHO!到底是一家什么公司，我们的使命是帮国内年轻人生活得越来越潮，坚持这一核心价值做专业的事情。亿邦动力网：如果让你给其他垂直电商提一条建议，你会说什么？梁超：中国太大了，只要你有自己的核心价值，有自己服务的人群，就有价值。就怕因为数字压力，变得和别人一样，这才是最危险的事情。