王老吉实体店试水：在网红奶茶店旁边卖萌

                                           来源: 无冕财经

一直做包装凉茶的王老吉，为何做起了现泡凉茶，还将店开在“网红”奶茶店隔壁？费尽心思吸引年轻人，是品牌升级还是渠道转型？7月的炎夏里，一家外观红火的王老吉实体店开进了广州CBD商圈。这家“王老吉全国首家现泡茶概念店”，以王老吉沿用多年的红色调为主，装修偏中式风格，坐落在地处国际化气息浓重的珠江新城花城汇商场。此次实体店落地，属于广州白云山医药集团股份有限公司（下称“广药集团”）大健康板块子公司王老吉大健康公司的业务。专注多年包装凉茶的王老吉品牌，如今进军现泡茶饮店，是品牌升级还是渠道转型？定价24元一杯的王老吉经典凉茶，能否得到消费者的认可？从药品基因强大的广药集团出身，王老吉品牌发力大健康领域，有何优势和劣势？改头换面的凉茶铺和王老吉沿用多年的绿盒或红罐凉茶风格不同，实体店更换了VI设计，外观风格更清新、简洁，理念也转变到“现泡”，可以说是从内到外的改头换面。红色的店面左侧，矗立着硕大的现泡凉茶瓶装模型，印着和店名相同的“1828王老吉”字样，其中，“8”字以葫芦瓶的形象呈现。店面收银台旁摆放了制作饮品的药材，让消费者直观地了解饮品由哪些药材制成，现场熬制凉茶的容器也使用葫芦瓶外观。从这几种设计元素和布置看来，这家王老吉实体店在表现“传承”上下足了功夫。▲现泡凉茶药用食材展示。除此之外，从店内标语“189年不断改进凉茶”不难看出，王老吉同样强调“创新”，以此吸引新生代消费者。传统凉茶给人的第一印象就是“苦口良药”，而店员向无冕财经（ID：wumiancaijing）介绍，“与传统凉茶相比，1829王老吉茶饮店的出品均经过改良，没有苦涩感。而与工业化生产的罐装凉茶相比，现泡凉茶也有不同的口感，以及强4-8倍的功效。”从菜单上看，有古法凉茶、冰萃草本凉茶、汉方草本凉茶、养生水果茶、食养鲜膏、滋养炖品和天然草本食品共7种类别，涵盖了草本药材养生、滋养食补等大健康需求，同时符合年轻人的口感喜好。其中，王老吉经典凉茶售价24元，其它草本凉茶或养生水果茶售价为12-22元不等。▲王老吉现泡茶概念店的菜单。无冕财经研究员在工作日晚上9点来到门店时，王老吉经典凉茶已售罄。“店内销量最高的还是古法凉茶，因为有专门的功效。”店员称，不少顾客会根据自身祛湿、降火、润燥等需求前来购买。“晚上8点之前来才买得到经典凉茶。”店员补充道。定价24元一杯的经典凉茶成为热卖单品，正在中国食品产业评论员朱丹蓬的预料之中。“花城汇的区位定位和优势，与这个价格是相匹配的。”以备受年轻人热捧的喜茶等新式茶饮店为例，它们主打年轻、时尚的元素，却完全没有大健康理念，同样可以卖20元以上。因此，朱丹蓬认为，随着年轻人对大健康的重视，付出20多块钱购买凉茶产品没有问题。为何低调试水实体店？让人生疑的是，该门店自6月14日开业至今已有一个月，王老吉方面未作任何宣传推广，也鲜少有媒体报道。对此，广药集团大健康办主任张永涛向无冕财经（ID：wumiancaijing）回应称，实体店项目还处于测试阶段，将根据消费者反馈意见逐步完善以保证每家店铺都能盈利，待测试成熟后会召开新闻发布会，并正式宣布加盟的条件和要求。对于王老吉此次低调“试水”，医药行业专家、广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春认为，目前整个医药行业的转型方向都在往大健康发展，广药集团也想把王老吉品牌价值最大化，并作出了许多尝试，而这次实体店开业，只是众多尝试之一。实际上，王老吉一直在产品战略上有所调整。2016年，王老吉推出新包装无糖、低糖凉茶，放弃了原来正红色的外观，换上更淡雅、端庄的绛红，售价也提升至不低于5元/310ml。此外，王老吉也曾尝试与国内有关集团、机构合作开拓和发展核桃露饮料市场、合作经营大健康连锁体验店，以实现大健康品类多元化发展。在品牌战略上，王老吉通过与浙江卫视当家栏目《挑战者联盟》合作、捆绑热门IP《报告老板》第二季、与淘宝和手游开启跨界营销等多种形式，巩固其品牌与市场地位。▲王老吉冠名热门网络剧《报告老板》。然而，整个大健康板块的增长趋缓，更让王老吉的品牌升级和增长空间备受重视。广药集团2016年财报显示，大健康板块主营业务收入77.69亿元，同比增长仅0.01%，成本却上升6.54%，利润率为40.78%，同比下降3.63%。其中，占业务成本77.53%的原材料成本同比上涨4.6%。但此次实体店落地，朱丹蓬认为和产品成本上涨关系不大，而是品牌策略的推动，如果门店业绩好，成为新的销售渠道也不无可能。在刘桂春看来，无论消费者是否马上能接受，王老吉开拓这个市场都是值得认可的。同时，基于对王老吉的品牌基础和投入的信心，他对实体店表示看好，“在消费者认知中，王老吉凉茶是非药品，现在做茶饮店还是主打功能性饮料，品牌延续性较强。”年轻化探索怎么走？在与加多宝打公关战、影视植入IP战之后，王老吉在实体店落地上领先了一步，并在差异化竞争中持续其品牌年轻化探索。在广药集团2017年的发展战略中就有提到，继续按照“时尚、科技、文化”的品牌战略，推动王老吉品牌科普化、大众化、现代化和国际化。在朱丹蓬看来，实体店是王老吉建立与消费者多一个沟通、互动的渠道，也是在转变新生代对于凉茶这个古老的品类的印象过程中，可以嫁接一些新元素的渠道。有意思的是，该实体店的选址位于花城汇北区负一层，正好与“网红”奶茶店“一点点”相邻。与备受年轻人青睐的新式茶饮直面竞争，王老吉应对得来吗？无冕财经研究员在工作日营业结束前约半小时来到门店了解，当天订单量约170单，但店员表示不方便透露具体总销售杯数。而在工作日的同一时间，同一商场里的喜茶订单数量约为800-900单。▲王老吉实体店外的排队人群。一位在途经门店时停下脚步前来尝鲜的顾客，向无冕财经研究员表达了对凉茶饮品的认可，但同时表示只是路过才会买，“我可能会为了某家茶饮店特意来花城汇购买，但应该不会为了王老吉来。”对此，朱丹蓬认同年轻人在选择饮料时不会刻意追求大健康，但当古老的品类能焕发出新生代、年轻化的气息时，会形成两个红利的叠加，同时具有年轻和大健康两个元素的王老吉，竞争力会更强。而与黄振龙、邓老凉茶这种传统、怀旧的凉茶店定位也不一样，王老吉打的是“粉丝牌”，朱丹蓬分析：“两者之间不会形成交集和冲突，各有各发展的轨迹。王老吉这种年轻态的形式会更受新生代的青睐和追捧。”虽然王老吉雄厚的品牌基础和年轻化探索方向均得到业界认可，但一位不愿具名的医药行业人士仍提出忧虑，“与王老吉饮料打通全国市场时相比，现在做茶饮店的环境、模式、运作团队和方式不一样了，未必能复制当初的辉煌。”在他看来，国有企业在医药行业是有优势的，但向市场化程度更高、竞争更充分的大健康领域突围时，需要与年轻人、与新的商业模式对话，过去的体制和运作模式反而会成为包袱，正如上述新包装低糖、无糖产品，推出一年后的今天以难在市面上寻其踪迹。