企业盈利能力关系到企业的生存发展，如果企业无法盈利，势必会触碰道德底线，陷入恶性循环的怪圈。从传统管理学角度出发在产品设计、人力资源管理、绩效设置上下功夫并不能解决企业面临的竞争问题。解决之道在于转内部视角为外部视角，用定位的方法提高盈利能力，由产品溢价到品牌溢价，通过差异化实现盈利，走出一条与众不同的经营路线。

两堵墙夹击 企业生存艰难

北大战略定位课程主讲师、君智咨询董事长谢伟山在接触过很多企业之后发现，企业要获得盈利越来越困难。如今上市企业的平均净利润没有突破2000万人民币，这是一个非常可怕的数据。究其根本原因是两堵墙带来的，一堵是成本墙，企业运营成本越来越高;另一堵是竞争墙，企业想把服务、产品卖给顾客的过程越来越艰难，溢价能力越来越低。很多企业在5年、10年前还有很好的盈利，如今急转直下。两堵墙之间，留给企业的生存空间越来越狭窄。竞争越来越激烈导致的结果就是价格血战，因此如何盈利，提升溢价能力成了亟待解决的问题。

价格战的根源是资源的匮乏

管理学解决的主要问题是如何降低成本，中国很多企业在这方面已经做的非常好。但管理学的方法论始终没有解决竞争问题。上个世纪是人类发展的分水岭，上世纪上半叶，整个世界充满了战争，因为供应不足、生产效率低下、成本居高不下、资源匮乏，为了争夺资源，发生了2次世界大战。随着人类摆脱饥饿走向富裕，战争也随之停歇。其中的奥秘是管理学之父德鲁克给我们带来的，但是他带来了一个生机勃勃的社会的同时也带来竞争加剧的问题。

竞争压力冲垮企业道德底线

为什么麦肯锡、罗兰贝格以战略见长的咨询公司，在中国的咨询业务量是下降的?因为现在来自于主流学科关于竞争的理论并不能解决企业竞争的问题。企业在不能应对竞争的情况下，都采取了通过拼命的降价促销换购等方式来赢得顾客。

成本管理是有边界的，当成本墙的位置固定时，企业只能选择降低原材料、零配件的品质。三聚氰胺、苏丹红、地沟油等食品安全问题在中国比比皆是，根本原因不是企业家道德水平差，而是竞争让企业喘不过气。

利润是企业实现了差异化的结果

中国经济学家朱熹庆有一个很好的结论：当行业出现大面积经济萧条的时候，意味着人类的知识出现了断层。这个断层是迈克波特先生作为全球战略之父，也无法架构的正确理论。在这种危若累卵的情况之下，08年华尔街的金融危机成了压垮全球经济的一根稻草，这场祸起华尔街的金融危机，蔓延到了实体界，短短3年后出现了美国老百姓占领华尔街事件。我们可以看到最后华尔街，搬起石头砸自己的脚。华尔街99%的富豪最不愿意的看到的特朗普成了美国的总统，因为他懂得商业之道，掌握了竞争的知识。

定位学科的意义在于如何让盈利能力大幅提升，如何让企业获得真正的竞争力。什么是利润?经济学家对利润的解读是：利润是企业实现了差异化的结果。现在的企业家，包括学术界，专家和咨询机构，对于差异化到底是什么，都没有给出正确的解释。差异化是做一个和别人不一样的产品、创造一项新的技术申请专利吗?并非那么简单。

经济学家同样有一个统计数据，所有关于产品、技术的创新，在人类商业历史中成功率只有1%。从数据上来看可以得出一个结论：在物理层面很难实现差异化。所以全球定位之父提出了定位理论，他告诉人们差异化不存在于现实生活中，差异化只会永恒的存在于消费者大脑中。企业如何摆脱价格血战，答案不在企业本身，也不在产品本身，如果企业将所有的资源都配置在企业内部，还是以生产线、团队、制度为主要考核项目的时候摆脱价格血战绝无可能。

有一位名人讲了这样一句话，“世界上尚未被挖掘的最大资源在我们的两耳之间”。幸福是一种状态，一种感受，对顾客而言同样如此，顾客拿到企业生产的产品，不是产品本身决定了溢价，是内心感受决定了溢价。所以，企业能生产的产品，对手也能生产，关键在于能不能给对手一个与众不同的感受，这才是利润的秘密。